數字平台績效如何評估—運用目標

瑪麗安·甘巴扎德(Maryam Ghanbarzadeh)BBC國際台近東區績效增長編輯

BBC國際台數字團隊成員的主要績效衡量標準是 『人數』,在各種數字平台上覆蓋和互動的受眾人數。

那麼數字平台的成功元素包括哪些呢?我們怎麼來評估數媒覆蓋/參與的增長速度是否合適?或者是否需要採取措施來加快增長速度?

要回答這些問題,我們就需要考慮另一個增長要素:

目標

BBC立志要在2022年達到全球受眾人數翻倍的目標,國際台各語言組作為BBC大家庭成員必須為實現這個目標作出相應的貢獻,每一個語言組都有自己的數媒目標,確定他們的數媒平台用戶覆蓋/參與應該達到的人數。

讓我們再仔細看看增長和目標:

什麼是增長?一般來說,是指面積或體積增大的過程,在數字媒體語境下增長是指數字平台上用戶覆蓋/參與人數的增加過程。舉例:過去兩月中,每周有多少單一受眾(unique user,唯一訪客)上網消費內容。

什麼是數字目標?這指的是在特定時期內,你希望數字平台達到的業績。舉例:到2019年底,希望每週上網站消費內容的單一受眾人數達到100萬。

不過,下面這種說法可能會讓我們感到困惑:『如果數媒數據增加,你就能達到目標。』 解讀這句話,那意思是:『不要只盯著目標或為此焦慮,只要把大部分精力集中在‘增長’上,就能成功。』

舉例:我正在和一個團隊一起設法改善他們的網站和社交平台表現。

網站每周平均增長率50%

社交平台每周平均增長率20%。

兩個平台中哪個看上去更成功?

你難道不想讓我去跟那個團隊探討一下他們社交平台增長緩慢的原因?

現在我們來看看第二個元素:他們的目標

網站每周平均增長率是50%,這裡顯示比規定目標低60%

(黑色代表每週網站實際覆蓋/參與人數;紅色虛線代表增長目標)

社交平台每周平均增長率是20%,已經達到目標

(紅色代表每週社交平台實際覆蓋/參與人數;黑色虛線代表增長目標)

我的建議是什麼?

我需要提醒那個團隊提高他們的社交平台表現嗎?還是說應該在網站上下更多功夫,提高增長表現?

 

目標是評估增長的基準

數字平台增長和數字平台目標是兩個不同元素,兩者之間有密切關係。沒有增長就無法實現目標,而沒有目標就沒有可用來評估增長的框架。

另外,如果把精力集中在促增長行動/項目上,只注重 『增加數字』,你可能會看到一些令人樂觀的數字,但未必能確保你 『實現目標』。

如果不能實現自己既定的目標,那麼採取那些行動又有什麼意義呢?

提高數字平台績效最明智的方法是根據(1)你的目標和(2)當前的增長率來設計製定增長行動/項目。

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