数字平台绩效如何评估—运用目标

玛丽安·甘巴扎德(Maryam Ghanbarzadeh)BBC国际台近东区绩效增长编辑

BBC国际台数字团队成员的主要绩效衡量标准是“人数”,在各种数字平台上覆盖和互动的受众人数。

但数字平台的成功元素包括哪些呢?我们怎么来评估数媒覆盖/参与的增长速度是否合适?或者是否需要采取措施来加快增长速度?

要回答这些问题,我们就需要考虑另一个增长要素:

 

目标

BBC立志要在2022年达到全球受众人数翻倍的目标,国际台各语言组作为BBC大家庭成员必须为实现这个目标作出相应的贡献,每一个语言组都有自己的数媒目标,确定他们的数媒平台用户覆盖/参与应该达到的人数。

让我们再仔细看看增长和目标:

什么是增长?一般来说,是指面积或体积增大的过程,在数字媒体语境下增长是指数字平台上用户覆盖/参与人数的增加过程。举例:过去两月中,每周有多少单一受众(unique user,唯一访客)上网消费内容。

什么是数字目标?这指的是在特定时期内,你希望数字平台达到的业绩。举例:到2019年底,希望每周上网站消费内容的单一受众人数达到100万。

不过,下面这种说法可能会让我们感到困惑:“如果数媒数据增加,你就能达到目标。”解读这句话,那意思是:“不要只盯着目标或为此焦虑,只要把大部分精力集中在‘增长’上,就能成功。”

举例:我正在和一个团队一起设法改善他们的网站和社交平台表现。

网站每周平均增长率50%

社交平台每周平均增长率20%

 

两个平台中哪个看上去更成功?

你难道不想让我去跟那个团队探讨一下他们社交平台增长缓慢的原因?

现在,我们来看看第二个元素:他们的目标

网站每周平均增长率是50%,这里显示的是比规定目标低60%

(黑色代表每周网站实际覆盖/参与人数;红色虚线代表增长目标)

社交平台每周平均增长率是20%,已经达到目标

(红色代表每周社交平台实际覆盖/参与人数;黑色虚线代表增长目标)

我的建议是什么?

我需要提醒那个团队提高他们的社交平台表现吗?还是说应该在网站上下更多功夫,提高增长表现?

 

目标是评估增长的基准

数字平台增长和数字平台目标是两个不同元素,两者之间有密切关系。没有增长就无法实现目标,而没有目标就没有可用来评估增长的框架。

另外,如果把精力集中在促增长行动/项目上,只注重“增加数字”,你可能会看到一些令人乐观的数字,但未必能确保你“实现目标”。

如果不能实现自己既定的目标,那么采取那些行动又有什么意义呢?

提高数字平台绩效最明智的方法是根据(1)你的目标和(2)当前的增长率来设计制定增长行动/项目。

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