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Una abuela de 72 años fue la primera en comprar en línea

Última actualización: Lunes, 23 de septiembre de 2013
Pionera de compras en línea

Fue un pedido de margarina, cereal y huevos el que le allanó el camino a una industria cuyo valor -estima Marketline- alcanzará casi US$830 mil millones en 2015.

Jane Snowball, de 72 años de edad, se sentó en un sillón en su casa en mayo de 1984, cogió un mando a control remoto de la televisión y lo utilizó para ordenar los comestibles que quería del supermercado cercano.

Participaba en una iniciativa del gobierno local para ayudar a las personas mayores. Ni ella ni los demás que la acompañaban en ese momento se dieron cuenta de que su sencilla lista de compras fue la primera compra online desde una casa de la historia.

Con su control remoto utilizó una aplicación de tecnología computacional llamada videotex, que envió la orden por la línea telefónica al supermercado local. Los productos fueron empaquetados y entregados a su puerta. Snowball nunca vio una computadora; era la televisión la que la enlazaba con la tienda.

"Lo que efectivamente hicimos fue tomar una televisión de una casa y convertirla en una terminal de computadora", le explica a la BBC Michael Aldrich, el hombre detrás de la tecnología para el sistema. "Ese fue el gran paso".

En tiempo real

Pasaron años antes de que la red de redes mundial llegara a existir.

Control remoto adaptado

Para acceder al servicio sólo se tenía que presionar el botón que decía "teléfono" en el control remoto.

"Aldrich y su compañía estaban muy, muy avanzados para la época", destaca Kevin Turner, de la Escuela de Negocios de Brighton, donde se guarda el Archivo Michael Aldrich. "Demostraron que la gente podría hacer transacciones desde casa".

El Sistema de Aldrich incorpora un televisor con un conjunto de chips que en esa época utilizaba el servicio de teletex de la telefónica británica BT.

Usaron la red telefónica nacional para conectar el televisor al computador del minorista que procesaría las transacciones. Así, crearon un equipo de procesamiento de transacciones multiusuario en tiempo real.

El videotex ya estaba siendo utilizado por las empresas para hacer negocios, sobre todo el sector del turismo. Pero fue una iniciativa de las autoridades de la comunidad de Gateshead lo que impulsó su aplicación como el primer sistema de compras en línea negocio-a-consumidor del mundo.

"A ella le encantó"

La intención del Experimento Gateshead era ayudar a los pensionistas con problemas de movilidad. A Aldrich le entusiasmaba proporcionar la tecnología pues había estado pensando en las compras en línea por algunos años. Un supermercado -Tesco-, una panadería -Greggs- y una farmacia -Lloyds- acordaron participar.

Pantalla

En la pantalla de la TV aparecían las tres opciones: el supermercado, la pastelería y la farmacia.

Snowball fue seleccionada para probar el sistema pues se había roto la cadera. Se le dio un televisor estándar con el conjunto de chips y un control remoto con un botón adicional en él que decía "teléfono".

Al pulsar el botón, apareció el directorio de los minoristas en la pantalla de televisión en el formato de una página de teletexto estándar. Luego, eligió al minorista y los bienes.

Había una lista de mil artículos sólo del supermercado. Snowball escogió sus artículos y, como todavía no existía la web, la orden fue enviada a través de su línea telefónica, embalada y entregada por el supermercado. Snowball pagó en efectivo pues en ese entonces no se utilizaban tanto las tarjetas de crédito.

Le tomó sólo 15 minutos aprender cómo usar el sistema.

"¡Era el año 1984 y estaba haciendo compras desde el hogar en línea! Fue increíble y a ella le encantó", exclama Aldrich.

"Funcionó muy bien... y después de hacerlo, ella sólo tenía que apagar el computador para poder seguir viendo su telenovela".

Snowball declaró el servicio de "maravilloso", aunque Aldrich recuerda que echaba de menos la interacción social.

"Ir de compras era una actividad social en la que se encontraba con sus amigas", comenta.

"Pero el sistema funcionó muy bien durante mucho tiempo".

Por encima de todo, divertido

Compras desde casa

Previamente había ventas directas a los hogares en forma de catálogo de compras.

Cuando la gente empezó a comprar computadoras para su casa comenzó a pensar qué podría hacer con ellos. El televisor, por su parte, era un instrumento puramente pasivo.

Algunos pensaban que este tipo de mercado se podía dirigir a personas que estaban confinadas en sus casas.

Las empresas Aldrich tenían mucho éxito en términos de ventas a las empresas así que podían hacer cosas como buscar stock.

Se demostró que la gente podría hacer transacciones desde casa. Pero la tecnología para el hogar aún no estaba lista. Se necesitaba la red que ofrece internet.

Kevin Turner, Brighton Business School

El sistema fue adoptado por otra ciudad norteña inglesa, la municipalidad de Bradford, unos años más tarde, pero nunca llegó a ser ampliamente utilizado.

Funcionó bien para las transacciones negocios-a-negocio, pero las compras en línea no fueron viables hasta que tanto las computadoras personales como internet se hicieron más populares.

Lo que ocurrió en la casa de Snowball hace casi 30 años "es más importante por su influencia que por su impacto directo", opina Asher Rospigliosi, profesor de sistemas de información de gestión de comercio electrónico en la Escuela de Negocios de Brighton.

"Si sólo se tienen unos pocos clientes es más mano de obra con menos ganancias", añade, en conversación con la BBC.

Aldrich pasó a ser asesor de tecnología de información de la primera ministra británica Margaret Thatcher. El supermercado Tesco se convirtió en uno de los primeros minoristas de Reino Unido en ofrecer un servicio de compras en línea en casa. En una ceremonia en 2009, Jane Snowball fue reconocida por el Consejo de Gateshead por el papel que jugó en la pionera iniciativa.

Pero se guardaron muy pocos registros del evento pues ninguno de ellos previó que el experimento anticiparía tal transformación de las compras. Tendrían que pasar otros 10 años antes de que los minoristas reconocieran el potencial.

"Realmente fue un hito trascendental", declara Rospigliosi.

Pero su creador no se lo toma tan en serio.

"Si no lo hubiera inventado yo alguien más lo habría hecho", dice Aldrich.

"Lo que siempre pensé fue que era emocionante e interesante, pero, sobre todo, divertido".

Contexto

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