American Giant: los problemas del éxito fulgurante

  • 14 marzo 2013
Ropa de American Giant
Todos los productos de la empresa se elaboran con algodón estadounidense.

Con sólo ocho meses en el mercado, todo avanzaba según lo previsto en la empresa de moda de venta por internet, American Giant.

La compañía, con sede en San Francisco, Estados Unidos, experimentaba un "crecimiento lento pero constante", dice su fundador, Bayard Winthrop.

Llegó diciembre y la firma pensó que quizá tenía algo de excedente para la temporada navideña, pero no creía que fuera un problema.

En ese momento, American Giant recibió la clase de publicidad positiva con la que muchas empresas sólo pueden soñar. Los pedidos subieron por los aires, y la empresa entró en una suerte de estado de emergencia.

"Cuatro días después, no nos quedaba nada", explica Winthrop. "Nos quedamos sólo con las barras para colgar la ropa en el almacén".

'Éxito catastrófico'

Fundada en febrero de 2012, American Giant fabrica suéteres (especialmente sudaderas) y otras prendas de ropa, todas producidas en Estados Unidos con algodón estadounidense.

Winthrop tuvo la visión de una empresa donde el dinero que se ahorraba por no tener que afrontar los gastos relacionados con la venta al por menor –contratar vendedores, pagar la renta, etc.– se podría destinar a mejorar el talle de las prendas y elaborar mejores diseños y ropa más lujosa.

Dado que es una tienda que sólo vende online, los clientes no se pueden probar la ropa antes de comprarla. Y confiado en la publicidad del boca a boca, Winthrop calculó que American Giant tardaría dos años en despegar.

Entonces, la revista digital Slate publicó un artículo que calificaba a la sudadera con capucha de American Giant como "la mejor sudadera jamás elaborada".

Esto generó medio millón de dólares en nuevos pedidos en menos de dos días, vaciando las existencias de American Giant.

Dos semanas antes de navidad, la empresa era víctima de un éxito repentino, sin los materiales o la capacidad humana para hacer frente a la demanda.

"Se habla de fracasos catastróficos. El éxito catastrófico es igualmente una realidad", señala Karl Stark, director ejecutivo de Avondale, una consultora que se centra en la fundación y crecimiento de las empresas.

Teóricamente excelente

El hecho de que American Giant tuviera de repente un problema de este tipo era en cierta forma irónico, teniendo en cuenta que, antes de fundar la empresa, Winthrop estaba especializado en la capacidad de las empresas para asumir un aumento del volumen de trabajo.

Era el hombre a quien acudían las compañías cuando necesitaban asesoría sobre cómo hacer crecer el negocio para hacer frente a una mayor demanda.

"Me llamaban si se atascaban, como les ocurre a todos los pequeños negocios", recuerda Winthrop.

La mayor parte de los negocios pequeños se encuentran con un problema cuando necesitan crecer porque son demasiado dependientes de un recurso finito.

Pongamos como ejemplo el caso de una panadera autónoma que quiera poner en marcha su propio negocio.

Puede satisfacer a 50, 100 o incluso 500 clientes, pero conforme crece la demanda, se hace imposible aumentar el suministro. Después de todo, la panadera sólo puede elaborar un número de pasteles al día.

"Cualquier empresa pequeña puede crecer hasta un cierto límite con los recursos que tiene", dice Stark. "Pero cada negocio alcanza el punto en el que agota la vida útil de su activo de ese momento y necesita construir un modelo más escalable".

Si bien American Giant tenía prevista en su plan de negocios la ampliación futura, no había anticipado tener que aplicarla en un margen de tiempo tan estrecho.

Mujer tejiendo
La empresa se vio abrumada por la cantidad de pedidos y se quedó sin existencias.

Como resultado, sólo aceptó pedidos anticipados de su línea más popular, las sudaderas con cremallera y capucha, mientras era incapaz de reponer las otras líneas de ropa, como camisetas y pantalones deportivos, que también se habían agotado.

En el papel, Winthrop había estado haciendo todo lo correcto en relación con los planes para que el negocio creciera. En la práctica, si suceden eventos imprevistos, esto sólo funciona hasta un límite determinado.

"Los planes de inventario, los sistemas, la capacidad para ampliar el negocio…, es todo fantástico en teoría", sostiene. Hay imprevistos para los que no es posible prepararse.

Problema de alta clase

Dado que la cadena de suministro de American Giant se puede rastrear hasta los campos de algodón de Estados Unidos, con tela que se hila y se tiñe especialmente para el negocio, conseguir un nuevo envío de materia prima no era tan sencillo como hacer una llamada y esperar una entrega de un día para otro.

En ese contexto, la fábrica que estaba perfectamente establecida para hacer cientos de suéteres estaba luchando para poder producir miles.

"Es un problema sofisticado", dice Alana Muller, presidenta de Kauffman FastTrac, un instituto sin ánimo de lucro que da apoyo a emprendedores.

De alta clase quizá, pero igualmente era un problema.

Esto es porque las empresas, especialmente las que están en crecimiento, funcionan mejor cuando se pueden adaptar según crecen, y a menudo eso requiere tiempo para reflexionar y hacer planes.

"Si estás creciendo lenta pero constantemente, hay tiempo para reaccionar ante las oportunidades que generan los clientes, hay tiempo para probar y aprender, hay tiempo para construir la siguiente generación de forma competitiva y estratégica para crecer", dice Kraft.

Sin ese lujo, Winthrop y su equipo estaban determinados a seguir el rumbo, confiando en que los clientes fueran pacientes mientras esperaban los pedidos.

La empresa también ha avanzado según lo previsto con una línea de ropa para mujer que será lanzada próximamente.

Es otra parte del plan de Winthrop, crecer produciendo más aquello que la empresa hace bien. "Si nos lanzamos hacia los jeans, nos metemos en problemas", dice.

Muller está de acuerdo. "Las empresas tienen que mantenerse fieles a sus virtudes y a sus clientes", dice, haciendo ver que las marcas de ropa que se especializan en suéteres se pueden meter en problemas si se ponen a fabricar, digamos, sombreros.

La nueva línea de camisetas para mujer planificada por American Giant, en expansión, les permite utilizar la misma tela y los conceptos de diseño que se utilizan en las sudaderas. Esto tiene dos efectos: genera una economía de ampliación y les ofrece a los clientes satisfechos una oportunidad para seguir comprando.

La paciencia de los clientes, a prueba

Y aún así, American Giant, una empresa que esperaba conseguir seguidores con base en un producto de calidad y un excelente servicio al cliente, ha tenido que lidiar con cantidades limitadas de productos y con clientes insatisfechos.

"Esta empresa puede hacer la mejor sudadera con capucha del mundo (lo juzgaré si alguna vez recibo la mía), pero obviamente son un desastre total a la hora de ampliar el negocio para satisfacer la demanda creada por este artículo", se lee en uno de los comentarios en la historia del Slate.

Winthrop espera que el hecho de haberse negado a modificar sus estándares para hacer posible una producción más rápida, reporte beneficios a largo plazo.

"El compromiso con la calidad llega primero. Y si eso significa que los clientes tienen que esperar dos semanas adicionales y no les gusta, les vamos a pedir que sean pacientes porque creemos que la calidad y el resultado merecen la pena".

El mercado está de acuerdo. Winthrop dice que el año pasado American Giant superó el crecimiento previsto en un 300% y se prevé un crecimiento de casi el 500% para 2013.

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