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Los "vendedores de humo" de las redes sociales

Última actualización: Viernes, 30 de noviembre de 2012
Facebook

Las empresas utilizan Facebook y Twitter cada vez más, pero muchas veces contratan a falsos expertos en redes sociales.

Los hay muy descarados que ofrecen el paraíso 2.0 en cinco pasos sencillos a cambio de un jugoso cheque.

Otros, tal vez más discretos, prometen toneladas de seguidores, fans y tráfico en un santiamén con fórmulas sacadas de un sombrero de mago.

También los hay elegantes, con buen discurso y dones persuasivos que soban el ego de sus potenciales clientes, pero se desinflan a la menor investigación de sus propios sitios digitales.

Y los advenedizos que piensan que con crear una página de fans en Facebook, un perfil de Twitter, se ganan el derecho al ser llamados gurús en redes sociales.

Pero el problema es mucho más complejo.

"Chamanes" de las redes sociales

A Cecilia Rodríguez, community manager del sitio La Opinión de Panamá, no le tocó perder plata, pero sí llevarse una decepción con un "chamán" que dictó hace pocos meses una conferencia sobre redes móviles y sociales.

"Lo presentaron como un experto internacional en redes sociales. Hice una investigación previa y su nombre me arrojó un silencio digital: sin website ni blog, la página de Facebook no permite suscripciones, dos cuentas Twitter algo abandonadas y un perfil en LinkedIn con recomendaciones poco fiables", confía Rodríguez a BBC Mundo.

"Los que venden humo generalmente se aprenden una parte de un libro, pero nunca lo han aplicado."

Juan Carlos Mejía, consultor en marketing y social media.

En el seminario le proporcionaron unos códigos extraídos de internet para "aumentar 100% las visitas a su web" y le ofrecieron un libro fotocopiado del autor por US$25, que se puede conseguir nuevo en Amazon por US$5.

Juan Carlos Mejía, consultor en marketing y social media, con más de 196.000 seguidores en Twitter, apunta que lo que distingue a un experto serio y responsable de uno fraudulento son sus éxitos comprobados.

"Los que venden humo generalmente se aprenden una parte de un libro, pero nunca lo han aplicado", declara Mejía a BBC Mundo.

Es exactamente el criterio de Israel García, un especialista en medios digitales que prefiere definirse como consejero, speaker y educador.

"El hacer es el nuevo decir. Muchos dicen qué hacer y pocos cómo hacerlo. Los proyectos realizados son el nuevo currículum", adelanta a BBC Mundo.

Pedro Rojas, el director académico del Instituto de Innovación Digital de las Profesiones (Inesdi), ni siquiera confía en quienes se autodenominan expertos.

Su primera recomendación es examinar al candidato: su perfil en Twitter y su página en Facebook, así como la cantidad y calidad de sus seguidores y fans. Buscarlo en Google para ver las empresas que lo han contratado y el tipo de trabajo que ha desempeñado, aparte de su propia formación académica o técnica y publicaciones, si las tuviese.

Ego por kilos

Rojas, quien también es consultor en The Plan Company, un equipo de asesoría en redes sociales, declara a BBC Mundo que las empresas o particulares deben desconfiar altamente de aquellos que "intentan vender tácticas en lugar de metas, objetivos y estrategias" o se promueven con el lema: "gestionamos tus redes sociales".

Las empresas deberían desconfiar de quienes intentan vender tácticas en lugar de metas, según los expertos.

Por lo general, los chamanes 2.0 "se ponen metas muy ambiciosas sin una estrategia clara de generación de tráfico", alerta Mejía Llano, también consultor senior de la Agencia Digital Arkix.

Israel García establece una sutil diferencia entre "vendedores de humo" y los supuestos expertos dominados por su ego. Los primeros son más inteligentes, no utilizan frases efectistas sino a otras personas que hablan bien de ellos y recurren a "trucos de manipulación emocional".

"Los que usan las frases sólo hablan del yo: lo que yo hago, mi estrategia, mis clientes. Te venden la moto a través de su ego. Es fácil reconocerlos", explica.

Tampoco serían de fiar los que Pedro Rojas denomina "vendedores por kilo": tantos seguidores o fans en tiempo récord mediante técnicas de posicionamiento en buscadores o de compra de palabras clave, o los que apelan a concursos para atraer tráfico a sitios web y redes sociales.

"El consultor debe conocer la empresa, su organigrama, sus roles, sus funciones, su tamaño, su presupuesto disponible para social media, objetivos y metas que se plantea por plazos. Los profesionales se diferencian de los vendedores de humo porque logran integrar la estrategia de redes sociales con el plan de marketing o comunicacional de la compañía", sostiene Rojas.

No se lo dejen al sobrino

Dejar el asunto en manos de un particular o de una agencia de publicidad también puede resultar dilemático. Mejía se inclina por las empresas que demuestran capacidad de respuesta y solidez y cuentan con especialistas en marketing digital.

"La mayoría de las empresas, por desconocimiento, considera que eso del Facebook lo puede llevar el sobrino de 14 años."

Pedro Rojas, director académico del Instituto Inesdi.

Rojas discrepa. Asevera que muchas agencias llegaron tarde a este negocio e incorporaron la gestión de redes sociales como un servicio adicional, sin tener la competencia necesaria. "Hemos encontrado desastres porque esas funciones se las dejaban a becarios", subraya.

"La mayoría de las empresas, por desconocimiento, considera que eso del Facebook lo puede llevar el sobrino de 14 años", advierte Rojas.

Giuseppe Di Nardo, perito informático, señala a BBC Mundo que "el community manager es mal visto por muchas personas. Por eso asignan amigos y familiares, generalmente a adolescentes, como gestores de sus comunidades en los medios sociales, con malos resultados a posteriori. Y luego muchos de ellos creen que son gurús y se venden como expertos".

En fin, si alguien ofrece la pócima mágica para tener en Twitter más seguidores que Lady Gaga (que tiene más de 30 millones), probablemente esa persona sea un buen candidato, pero más bien para recibir la etiqueta de "smokemaker" o fabricante de humo, que ya en Twitter suma 26.000 resultados.

Contexto

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