¿Podrá Mercedes alcanzar la cima?

  • 17 octubre 2012
Geländewagen
Al Geländewagen se unirán nuevos modelos para tratar de ayudar a que Mercedes alcance la cima.

Resistente y con suficiente fuerza, el llamado Geländewagen o vehículo todo terreno parece una buena escogencia para alguien que quiere conquistar caminos desconocidos.

Para atravesar rutas enlodadas o zigzaguear por tramos sinuosos, este 4x4 parece estar claramente en su elemento.

Pero a medida que este vehículo de 2,5 toneladas se prepara para ascender una resbalosa cuesta, surge una pregunta sobre las capacidades corporativas de Mercedes: ¿es éste el vehículo correcto para llevar a esta compañía a donde quiere llegar?

Dieter Zetsche, el presidente de la compañía matriz Daimler, cree que Mercedes necesita escalar hasta la cima, donde pertenece, donde debería estar por encima de sus archirrivales, BMW y Audi.

Su ambiciosa meta la delineó hace un año en una estrategia de crecimiento según la cual las ventas de la compañía llegarían a 2,7 millones de vehículos en 2020 y, al mismo tiempo, entregaría a los inversionistas de Daimler el 10% en dividendos.

Para 2020, él le dijo en su momento a la BBC, Mercedes debería recuperar su posición como el principal productor de carros de lujo del mundo, tanto en términos de ventas como de beneficios, además de calidad y la imagen comercial.

Un año después, la meta sigue vigente, pero la valentía parece menos pronunciada.

Las metas pendientes

Dieter Zetsche
A pesar de las dificultades económicas recientes, Dieter Zetsche sigue confiado en las proyecciones de Mercedes.

El plan de crecimiento de Zetsche fue considerado atrevido, especialmente por haber sido presentado en un año en que las ventas de Mercedes de 1,26 millones de carros fueron superadas por las cifras de Audi (1,3 millones) y BMW (1,66 millones).

Durante los primeros nueve meses de 2012, Mercedes vendió 964.900 carros, un aumento del 5% comparado con el mismo periodo del año anterior.

Este crecimiento alegraría a muchos productores de autos, pero cuando se compara con las elevadas metas de Zetsche termina siendo decepcionante en términos generales.

El próximo año parece aun más desalentador, dice Zetsche para referirse no sólo a los efectos de la crisis de la eurozona en el mercado europeo de autos, sino también a cómo la desaceleración económica de China le ha puesto los frenos al crecimiento precipitado en las ventas de autos en ese país.

Así, parece menos probable que se cumplan las metas ambiciosas de ventas y ganancias, establecidas en tiempos mejores.

"Es obvio que lo que dijimos en el pasado sobre orientación, siempre lo dijimos -y explícitamente- en relación con un entorno específico sobre el PIB, los desarrollos del mercado, las tasas de cambio, y así sucesivamente", dijo Zetsche.

"Siempre estuvo limitado en ese sentido. Estos parámetros no han mejorado en épocas recientes. Así que lo que tenemos por delante se está volviendo más desafiante".

Vencido por los rivales

Clase A
Nuevos modelos, como el renovado Clase A, pueden ayudar a que Mercedes compita con Audi y BMW.

Es tentador culpar a la economía global cuando las cosas no funcionan bien, pero el argumento se desvanece cuando se analiza la habilidad de BMW y Audi para surgir de todo y mantener un crecimiento fuerte en tiempos difíciles.

Mientras Mercedes no pudo alcanzar un millón de autos vendidos entre enero y septiembre, Audi vendió 1.097.500 y BMW, 1.109.900.

Ambas marcas lograron tasas de crecimiento mucho mayores que las de Mercedes.

Y esto no es un fenómeno reciente. Mercedes lleva años detrás de BMW tanto en términos de volumen como de márgenes de beneficios. Eso sin contar que Audi recientemente llegó al segundo lugar.

La situación se refleja en el valor que los inversionistas les dan a las acciones de las compañías.

Audi forma parte del grupo Volkswagen, así que hacer comparaciones directas es difícil, pero es revelador si se comparan las acciones de Mercedes contra las de BMW.

Desde mediados de 2009, cuando toda la industria automotriz global estaba en crisis, el precio de una acción de Mercedes ha pasado de unos 20 euros (unos US$26) a 38 euros (unos US$50).

Esto parece impresionante, hasta cuando uno considera que el precio por acción de BMW pasó en el mismo periodo de menos de 20 euros (unos US$26) a más de 60 euros (unos US$78).

Gama de modelos más amplia

BMW
BMW vende más automóviles que Mercedes.

Dieter Zetsche, quien ha estado a cargo de Daimler desde 2006, claramente no ha entregado lo que esperaban los inversionistas, pero igual se le considera la persona más adecuada para llevar a la compañía a su meta de 2020.

Su contrato termina a final de 2013, pero se espera que se renueve por tres años más hasta el final de 2016. El anuncio puede llegar a principios del próximo año.

La confianza aparente en las capacidades de Zetsche está basada en su plan para expandir la base de clientes de Mercedes.

Y no, él no está planeando basarse únicamente en modelos como el Geländewagen mencionado anteriormente. Mercedes añadirá a su gama 10 modelos más, como autos coupé y todo terreno, en la próxima década.

"Algunos de los nuevos modelos son más importantes por tratarse de un campo nuevo para nosotros, mientras otros se acercan más a productos existentes", dice Zetsche.

"Este será un elemento importante para fomentar el crecimiento", dice, y enfatiza que los 10 modelos se suman a las casi 20 versiones renovadas de modelos existentes.

Es una estrategia que debería ayudar a Mercedes a crecer más rápidamente que BMW y Audi en los próximos años, en gran medida porque la marca de la estrella de tres puntas estará compitiendo con sus rivales en un segmento del mercado al que todavía no ha ingresado.

Después de todo, el crecimiento de BMW y Audi en años recientes ha sido reforzado por nuevos modelos, por ejemplo pequeños vehículos todo terreno como el BMW X3 y X1 o el Audi Q5 o Q3, insiste Zetsche.

"Cuando uno ve a nuestros competidores, podrá ver que sus programas centrales han disminuido ligeramente, y el crecimiento se deriva básicamente de la adición de nuevos productos a sus portafolios", dice.

Eficiencia y crecimiento

Audi
Audi también superó a Mercedes tanto en volumen como en el margen de beneficios.

Zetsche cree que ya hay señales de éxito, especialmente tras haber renovado los Mercedes Clase A y Clase B, dos de los modelos más pequeños del fabricante.

Pero para que el plan funcione también a nivel comercial, y así cumpla con las audaces metas de ganancias, la introducción de modelos debe venir acompañada de un cuidado control de costos, analiza Zetsche.

"Para invertir fuertemente en nuestro futuro, para cumplir nuestra ambición de convertirnos en el número uno a más tardar al final de la década, tenemos que hacer lo que hagamos en el mayor nivel de eficiencia", dice.

Con eso ofrece una clara señal de que los programas de control de costos podrían anunciarse en semanas.

"No excluiremos a ninguna parte de esta compañía del escrutinio a medida que tratamos de ser más eficientes".

"Es exactamente por esto que la eficiencia y el crecimiento son dos caras de la misma moneda".

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