El difícil mercadeo de la "baba rosa" para hamburguesas

Última actualización: Sábado, 7 de abril de 2012
Carne de vaca

Los representantes de la industria cárnica están furiosos por lo que consideran una campaña mediática de desprestigio.

Tres de las cuatro fábricas estadounidenses que producen "restos de carne de vaca sin grasa" están a punto de cerrar debido a una clamorosa protesta de la ciudadanía. ¿Es el fin de la llamada "baba rosa" –como la tildan los críticos- o es posible relanzar el producto con un nombre nuevo?

El gesto de los compradores conforme el chef británico Jaime Oliver vertía amoníaco en un tazón de lo que él llama "baba rosa" lo dice todo: estaban horrorizados.

Al parecer, no tenían idea de que las hamburguesas que llevan comprando todos estos años contenían otros elementos además de cortes de carne de vaca de primera.

Pero he aquí un chef de cocina mostrándoles en televisión, en una edición de 2011 de su programa Jamie’s Food Revolution (La revolución alimentaria de Jamie), cómo las hamburguesas se aumentan con carne que en décadas anteriores se hubiera utilizado como comida para perros y que sólo se adapta para el consumo humano con el uso de elementos químicos.

Pérdida de empleos

La decisión de las cadenas de supermercados más importantes, restaurantes de comida rápida y algunas escuelas públicas en Estados Unidos de dejar de utilizar comida que contenga "Carne Magra Granulada Finamente" (nombre oficial de la "baba rosa") es una victoria para Oliver y otros activistas de internet que habían hecho campaña en contra de su uso.

Pero la consecuente pérdida de 850 empleos en el sector del procesado de carne, en tiempos en los que Estados Unidos sufre una alta tasa de desempleo, ha irritado a muchos y ha convertido a Jamie Oliver en objeto de odio en algunos mensajes que circulan por la red.

"¿A quién le importa que sea 100% ternera y que no tenga bacterias, si es algo que se ve como repugnante?"

Gary Martin, especialista en marcas

Probablemente él hizo más que nadie para poner la "baba rosa" en el centro de la atención mediática en Estados Unidos, aunque la campaña de las redes sociales para terminar con ella no despegó hasta el mes pasado, cuando el World News de la cadena televisiva ABC sacó el tema a relucir de la mano de Diane Swayer.

El Departamento de Agricultura estadounidense ha permitido a las escuelas retirar de sus menús los productos que contienen "baba rosa" después de que la bloguera texana Bettina Elias Siegel reuniera más de 200.000 firmas a través de internet en nueve días.

Para la industria del procesado de carne, ha sido una dura lección sobre relaciones públicas y transparencia en la era de las redes sociales.

Contraataque de la industria

Puede convertirse también en el primer ejemplo de un ingrediente alimenticio que se retira no por temores respecto a su seguridad, sino porque la gente ha decidido que suena repugnante.

Los jefes de la industria están furiosos por lo que consideran una campaña de desprestigio dirigida por los medios contra un producto que se ha utilizado en Estados Unidos desde comienzos de los años 90 y cumple con los requisitos de seguridad de las autoridades federales de alimentación.

Hace pocos días, la industria contraatacó con una campaña bajo el lema "Colega, es carne de vaca" en la que muestra el apoyo del gobernador de Texas y excandidato presidencial, Rick Perry, con una imagen en la que aparece masticando una hamburguesa con este ingrediente durante una visita a la planta procesadora en South Sioux City, en el estado de Nebraska.

Para los británicos, esta puesta en escena recuerda a la imagen del ministro conservador John Gummer dando de comer a su hija una hamburguesa de ternera frente a las cámaras de televisión en el momento álgido del escándalo de las "vacas locas" en 1990.

Pero, a diferencia del "mal de las vacas locas", nadie sugiere que la "baba rosa" sea peligrosa, o incluso que las hamburguesas que la contienen sean menos sabrosas o nutritivas que otros productos de carne de vaca.

Falta de marca

hamburguesa

Muchas cadenas de comida rápida han pedido a sus proveedores que no usen más la "baba rosa"

La industria ha puesto en marcha un sitio de internet, beefisbeef.com (la carne de vaca es carne de vaca) para enfatizar esto, aunque Gary Martin, presidente de la empresa de consultoría especializada en marcas, Gary Martin Group, considera que no captan el punto central de la discordia.

"¿A quién le importa que sea 100% ternera y que no tenga bacterias, si es algo que se ve como repugnante?", se pregunta.

Martin describe lo que le ha pasado a la empresa en quiebra por la controversia de la "baba rosa" como una tragedia.

Pero asegura que fue causada, en parte, por la falta de un nombre de marca registrada para su producto principal.

"No se 'nombraron' ellos mismos, así que otra persona lo hizo", explica.

Los restos de carne de vaca sin grasa nunca se han presentado en el mercado como un producto en sí, así que es dudoso que las empresas que los producen hubieran pensado que necesitaban registrarlos como una marca.

Aunque, añade Martin, si se hubieran adelantado a los acontecimientos, podían haber dado al producto un nombre agradable para los usuarios, como "Proleana".

Puede que no hubiera evitado el ataque mediático, pero podía haberles ayudado a gestionarlo mejor, aduce.

Enfado de los consumidores

Como la mayor parte de los expertos, Martin cree que ahora es demasiado tarde para rebautizar el producto, dado que se vería como una estrategia de marketing, que no haría más que acrecentar el enfado de los consumidores.

"Baba rosa" es, en cualquier caso, un nombre de marca más poderoso que cualquier otro que se le pudiera ocurrir a la industria.

"Es una imagen poderosa. Intentar sustituir esa imagen con otra cosa sería complicado", sostiene EJ Schultz, escritor especializado en alimentación para la revista Advertising Age.

Él cree que la ira de los consumidores ha sido azuzada por la falta de transparencia.

"La gente se pregunta '¿por qué no sabía esto antes?, ¿por qué no estaba en la etiqueta?' La gente quiere que todo esté etiquetado hoy día", subraya.

Jason Karpf, profesor de relaciones públicas y marketing, también opina que la industria alimentaria tiene mucho que aprender sobre los consumidores modernos.

Según Karpf, "la creciente toma de conciencia del consumidor implica que los productores de alimentos tienen que observar cada componente de su producto final e imaginar cómo reaccionará el público. Predecir y prepararse para la reacción pública".

¿La próxima "baba rosa"?

"Si pueden esperar a que la moda pase, dentro de unos seis meses nadie se acordará de esto y pueden volver con el producto"

Denise Lee Yohn, consultora especializada en marcas

Los procesadores de carne llevan añadiendo sobras de carne de vaca a las hamburguesas y otros productos desde los años 70 para mantener los precios bajos, pero ahora tendrán que sacar un sustituto que "pueda resistir el escrutinio personal", señala Karpf.

"Tendrán que pensar en el producto en sí mismo antes de pensar en un nombre y en una campaña que, me atrevo a decir, el público pueda tragar".

Karpf ve cierto paralelismo con lo que sucedió con el Jarabe de Maíz Alto en Fructosa (HFCS por sus siglas en inglés), una sustancia añadida a los alimentos durante más de 30 años, que recientemente se ha asociado con la obesidad.

Los productores de HFCS, que se obtiene tras un proceso químico, la renombraron como "azúcar de maíz", pero están inmersos en una batalla legal con la industria azucarera sobre el uso del término.

"Hace décadas, el HFCS era sólo un ingrediente en la etiqueta que podían leer quienes quisieran hacerlo", recuerda Karpf.

"Ahora está bajo los focos. Es algo de lo que la gente no era consciente hasta que el creciente interés de los medios y las redes sociales le dieron importancia".

Pero, mientras el HFCS puede tener todavía futuro, la "baba rosa" no, argumenta Karpf.

Otros no están tan seguros. EJ Schultz cree que los alimentos que contienen estos restos de carne de vaca podrían convertirse, si están etiquetados de forma adecuada, en una alternativa de bajo costo para los amantes de la ternera con problemas de presupuesto.

La consultora en cuestiones de marcas, Denise Lee Yohn, considera que, para las empresas implicadas, puede ser cuestión de dejar pasar el momento del escándalo.

Las redes sociales son una poderosa herramienta de los grupos de defensa de los consumidores, pero la oleada de ira generada por ellas puede ser débil, opina.

"Si pueden esperar a que la moda pase, dentro de unos seis meses nadie se acordará de esto y pueden volver con el producto".

Contexto

BBC © 2014 El contenido de las páginas externas no es responsabilidad de la BBC.

Para ver esta página tal cual fue diseñada, debe utilizar un navegador de internet actualizado, que tenga habilitado el uso de hojas de estilo en cascada (CSS, por Cascading Stylesheets en inglés). Aunque en el navegador que está utilizando podrá ver el contenido de la página, no será presentado de la mejor forma posible. Por favor, evalúe la posibilidad de actualizar su navegador y/o habilitar el uso de CSS.