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Facebook enfrenta su mayor desafío

Última actualización: Jueves, 2 de febrero de 2012
Facebook

El modelo publicitario de Facebook y su plan de diversificación son dos de los principales desafíos de la red social si desea seguir creciendo.

Incluso hoy, la historia que rodea a Facebook luce increíble.

Un joven de 21 años comienza una red social en su residencia universitaria, transforma la manera de usar internet, es festejado como un visionario por líderes mundiales, tiene a los mayores inversores del mundo y anunciantes haciendo fila en su puerta, se enfrenta a reguladores sobre privacidad y genera temores entre muchos padres del mundo, es la historia de un film que gana tres Oscar y... genera millones de dólares en el camino.

Mark Zuckerberg lo ha hecho todo en unos ocho años. No es de extrañar que muchos en Wall Street y Silicon Valley consideren a la empresa "caliente".

¿Es posible que esta impresionante historia continúe? Estamos cerca de saberlo.

La decisión de Facebook de cotizar en la bolsa de valores es un momento clave que forzará a la joven empresa a llegar a su madurez.

La compañía privada -privada tanto en el sentido legal como cultural- estará expuesta al escrutinio como nunca antes, su modelo de negocios analizado por inversionistas buscando dinero fácil y sus ejecutivos soportando las exigencias que significa cotizar en Wall Street.

"La transición a ser colocada a la vista como una empresa que cotiza inevitablemente cambiará la dinámica de Facebook a pesar de la insistencia de Mark Zuckerberg de que su principal meta seguirá estando centrada en sus usuarios que en sus accionistas", asegura Andrew Tonks, un experto en redes sociales de la empresa de internet Koozai.

Al parecer, Zuckerberg inicialmente se resistió al lanzamiento y los inversionistas estarán viendo de cerca cómo el cerebro detrás de Facebook lidiará con las nuevas presiones.

Inevitable

El tamaño de la compañía y la amplitud de la base de accionistas -muchos de los cuales, sin duda, quieren sacar provecho de algunas de sus inversiones- significó que una salida a bolsa fuera un hecho inevitable.

La Oferta Pública Inicial de Facebook será grande. Tal como lo indicó el diario The Wall Street Journal la semana pasada, será el producto más deseado en la lista de las acciones que se venden en la bolsa.

Sin embargo, la decisión de buscar US$5.000 millones (por la vía de la venta de sólo un pequeño porcentaje de todas las acciones disponibles) es apenas la mitad de lo que los analistas creen que la compañía espera obtener.

La cifra final será determinada en el transcurso de los próximos meses una vez que los consejeros financieros de Facebook logren determinar la verdadera demanda que habrá por las acciones de la empresa.

"La transición a ser colocada a la vista como una empresa que cotiza inevitablemente cambiará la dinámica de Facebook a pesar de la insistencia de Mark Zuckerberg de que su principal meta seguirá estando centrada en sus usuarios que en sus accionistas"

Andrew Tonks, experto en redes sociales de la empresa de internet Koozai.

Muchos analistas todavía creen que Facebook logrará ser valuada en unos US$100.000 millones, poniéndola por encima de Ford (US$47.000 millones) y Citigroup (US$89.000 millones), pero detrás de Apple (US$425.000 millones).

Los escépticos argumentan que hay un gran despliegue publicitario en torno al valor de Facebook. Por ejemplo, el legendario inversionista Jim Rogers ya dijo que es muy probable que no compre esas acciones. Estas pueden ser negociadas privadamente en el mercado secundario en SharesPost.

Allí el valor de la compañía se ha colocado en los US$74.000 millones.

Los seguidores de Facebook, sin embargo, destacan el historial de la empresa como generadora de dinero y el potencial que hay a la hora de mejorar su modelo de publicidad, además de los 845 millones de usuarios activos del sitio.

La mayor parte de las ganancias de Facebook vienen de los anuncios en el sitio, la gran franja de publicidad que incluye texto, logos o videos.

Los ingresos de la red social en 2011 casi se duplicaron a US$3.700 millones y la empresa de investigación de mercado eMarketer cree que esta cifra podría llegar a casi US$5.800 millones en 2012.

En datos publicados esta semana analistas de otra empresa de investigación de mercado, comScore, estimó que la participación de Facebook en el mercado publicitario en internet creció en 2011 27,9%, mientras que el año anterior fue de 21%.

Esto es comparado con el 11% de Yahoo y de Google y Microsoft que fue de menos de 5%, según indica comScore.

Para resumir -dicen los defensores de Facebook- la compañía está creciendo rápido y aplastando a la competencia, un camino exitoso que continuará en la medida en que más anunciantes sean persuadidos de que el mercado en internet es la manera de llegar a la audiencia.

¿No está convencido?

Sin embargo, los precios para anunciar en internet son mucho más bajos que las cotizaciones en los medios tradicionales -más de la mitad por debajo, dicen analistas- debido a que muchas empresas de publicidad aún no están convencidas sobre el retorno que tiene este tipo de inversión en anuncios.

Debra aho Williamson, analista principal de eMarketer afirma: "A pesar de que Facebook ha pasado varios años cortejando a los publicistas, muchos todavía creen que los anuncios en internet no son efectivos a la hora de llevar al potencial consumidor a hacer clic sobre ellos o a actuar de alguna otra forma".

Me gusta

Algunos publicistas creen que a través del botón "me gusta" es posible llegar al usuario directamente sin necesidad de anunciar en esa red social.

"Facebook debe trabajar en mejorar el número de clics que la gente hace sobre los anuncios en su sitio o demostrar a los anunciantes que la publicidad en el sitio es efectiva incluso sin que se produzca el clic u otra acción", agregó Williamson.

La clave para el crecimiento continuo de Facebook será el despliegue de nuevos y mejores servicios, tales como música y películas, en vez de conseguir que los usuarios pasen más tiempo en el sitio.

La denominada "fatiga del usuario" representa el desafío real de una compañía que quiere permanecer joven y floreciente.

Hay, por supuesto, cientos de millones de potenciales usuarios que Facebook aún tiene que incorporar, aunque se ha señalado que muchos de ellos están en países que carecen de infraestructura o dirigidos por gobiernos hostiles a las redes sociales.

El crecimiento del número de usuarios en Facebook ciertamente no se está desacelerando, pero puede decaer en los próximos años. Esto podría ser cierto si se tiene en cuenta que Twitter y Google+ están moviéndose en otras direcciones. Incluso Amazon está añadiendo más características sociales a su sitio con comentarios e interacción.

Un crecimiento más lento de los usuarios no importa si Facebook puede extraer un mayor valor financiero de sus usuarios existentes a través del mejoramiento de la extracción de sus datos personales y una manera más sofisticada de los anunciantes a la hora de atraer más consumidores.

Martin Pyykkonen, analista de Wedge Partnes, aseveró que el botón "me gusta" de Facebook, puede lograr promocionar productos más directamente. Ese mecanismo parece estar listo para la expansión.

'El santo grial'

"Es probable que los anunciantes puedan orientar mejor a sus audiencias en la medida en que Facebook vaya más allá con la integración de aplicaciones, juegos, películas, música," dijo.

Lo importante no es necesariamente la manera en que los usuarios ven los anuncios y hacen clic en ellos, sino en la forma en la que los consumidores hablan de marcas con sus amigos de Facebook.

Momentos clave de Facebook

  • 2004: Facebook es creada por estudiantes de la Universidad de Harvard.
  • 2005: La red social se expande para incluir a estudiantes de secundaria, atrayendo a 5,5 millones de usuarios.
  • 2006: Yahoo ofrece US$1.000 millones a Facebook.
  • 2007: Facebook alcanza los 50 millones de usuarios a nivel mundial.
  • En 2012 sobrepasa los 800 millones.

Andrew Koozai, de Tonks, cree que Facebook ha alcanzado "el santo grial de las plataformas de publicidad... tejiendo mensajes de marca en la tela de la vida social de las personas.

Sin embargo, muchos vendedores creen que las empresas pueden atraer a los consumidores en Facebook sin tener que gastar mucho en publicidad.

Williamson afirma: "Después de haber acumulado una gran cantidad de "me gusta", algunas marcas creen que pueden seguir en el mercado a estas personas directamente a través de sus páginas en lugar de comprar publicidad en Facebook.

"Esto puede ser especialmente el caso de las empresas que investigan los gustos de usuarios más jóvenes en Facebook, ya que tienden a estar más dispuestos a hacer clic en 'me gusta' o hacer comentarios en las páginas de la marca".

La analista cree que la publicidad seguirá disminuyendo proporcionalmente dentro de los ingresos totales de Facebook en la medida en que la red social diversifica sus fuentes de ingresos.

En efecto, ya se observa la importancia de otras partes del negocio. Facebook cuenta con una red de desarrolladores de aplicaciones, tales como el popular juego del grupo Zynga.

Las empresas dedicadas a desarrollar aplicaciones tienen que recibir los pagos de sus clientes vía Facebook Credits, el sistema de la empresa de pagos online. EMarketer estima que los ingresos de Facebook Credits se duplicaron el año pasado, alcanzando la cifra de US$470 millones. Además, se espera que este monto aumente.

Los números de Facebook son, sin duda, impresionantes. Y dado que el potencial de su modelo de negocio parece explotar, las proyecciones son muy buenas.

Sin embargo, hay dos máximas financieras que vale la pena considerar: primero, el rendimiento pasado no es garantía de éxito en el futuro. Segundo, la única razón que tiene una empresa para cotizar en el mercado bursátil por primera vez es para vender sus acciones por más de lo que valen.

Estamos a punto de ver si el debut bursátil más esperado de la historia termina siendo lo que todos realmente esperan.

Contexto

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