Compras sociales: como ir al centro comercial, sin ir

Última actualización: Viernes, 8 de julio de 2011
Centro comercial

¿Podrá la experiencia de las compras en línea replicar a las compras reales?

Los negocios de venta al público sostienen que las compras en línea nunca reemplazarán las visitas a los locales, porque estar sentado frente a la computadora no es tan divertido como visitar el centro comercial.

Pero un nuevo fenómeno, bautizado "compra social", promete incorporar el elemento colectivo que los negocios de ladrillo dicen que le falta a sus contrapartes digitales.

La compra social engloba una diversidad de propuestas, que van desde el consumo coordinado a través de redes sociales, hasta buscadores dedicados a encontrar productos y servicios en base a recomendaciones de amigos, pasando por sitios de compras grupales.

Uno de ellos es Groupon, que aprovecha el poder de los grandes grupos a la hora de negociar precios para ofrecer oportunidades de compra a precios de descuento.

Su modelo de negocios es muy simple: la gente se suscribe para recibir ofertas y cuando una cantidad de personas suficientes deciden sumarse a una compra se cierra el trato y un cupón con el descuento prometido es enviado por email a cada comprador.

La compañía tiene millones de usuarios y es considerada una de las de más rápido crecimiento de la historia.

La misma empresa cree que ese éxito se debe sobre todo a las recomendaciones en la web, donde alguien ve una oferta y le avisa a sus amigos en líneas.

Pero no todos lo ven como algo tan convincente.

"Hay muchos mitos sobre cuán social es Groupon. En el comienzo puede que muchas de las ofertas se distribuyeran a través de redes sociales, pero ahora es más bien via email", dijo Sucharita Mulpuru, analista de la firma de investigación de mercado Forrester.

El boca a boca pudo haber ayudado a que Groupon aparezca en el centro de la escena, pero es probable que su inversión de US$250 millones en mercadeo haya tenido un rol más importante, cree Mulpuru.

Tienda local

"La TV no cambió la lógica del consumo masivo y tampoco lo hará Facebook. Al fin y al cabo nadie compra algo por un hipervínculo. La verdad es que las grandes marcas no han obtenido ganancias de valor por ventas directas a través de Facebook"

Sucharita Mulpuru

Facebook, la red social más grande del mundo, está interesada en que la gente hable con los vendedores además de con sus amigos y está tratando encontrar formas de sacarle el jugo a la compra social.

Asegura que la mitad de las 25 principales empresas de venta de productos de consumo masivo utilizan el sitio, pero los niveles de integración varían.

Van desde aquellos que ven a Facebook como una forma de ganar seguidores que "gusten" (por el botón de "like" del sitio) de sus marcas, a firmas -como la textil Asos- que permite a los usuarios comprar sus productos en la red social.

Asos es uno de los grandes casos de éxito de las ventas en Facebook. Todo su catálogo está en el sitio y su página de seguidores tiene 800.000 miembros.

Amazon utiliza la red social para brindar sugerencias de productos basadas en los "likes" e información sobre los gustos de los usuarios que se encuentran en sus perfiles.

Personalizado

También ha introducido recomendaciones de regalos, que sugieren a los usuarios qué regalo hacerle a un amigo cuando se acerca la fecha de cumpleaños, en función de la información que haya recopilado Amazon.

La empresa de venta de entradas para eventos TicketMaster le ofrece a cualquiera que haya comprado en su sitio la posibilidad de avisar a sus amigos en Facebook.

Espejo tweet

Un espejo para compartir el probador.

La firma asegura que esto ha incrementado sus ingresos.

Mientras tanto, la compañía Levi's tiene lo que Facebook describe como un "local social", donde ofrece a los usuarios vaqueros que sus amigos han dicho que les gustan e inclusive utiliza esa información para organizar su cadena de suministro.

Así que si a la gente en Londres dice que le gustan los pantalones angostos y los de otra ciudad dicen lo propio de los de corte ancho, simplemente ajusta sus existencias para que coincidan con la demanda.

Esta, según Mulpuru, es la verdadera fortaleza de la compra social: ser una herramienta para los vendedores.

"Hay toneladas de información que la gente comparte acerca de sí mismos, que los vendedores pueden usar para ajustar sus ofertas. Es una técnica más de personalización que de obtención o retención de clientes", dijo.

El director de desarrollo de negocios de Facebook, Christian Hernández, cree que la empresa puede ayudar a los usuarios a "conectarse con las marcas que les interesan" y asegura que entre sus amigos en la red social hay muchas conversaciones acerca de compras.

Pero Mulpuru no está convencida de que la red social vaya a convertirse pronto en una concentradora de compras.

"La TV no cambió la lógica del consumo masivo y tampoco lo hará Facebook. Al fin y al cabo nadie compra algo por un hipervínculo. La verdad es que las grandes marcas no han obtenido ganancias de valor por ventas directas a través de Facebook", dijo.

Y agregó que "a pesar de que cientos de miles de programadores han tenido la oportunidad de crear aplicaciones de compra o integrar sistemas de comercio electrónico en Facebook, todavía eso no logra materializarse en un éxito comercial".

Pero eso no ha detenido a muchas compañías que han decidido apostar por la combinación de las compras y lo social.

Tres ex ejecutivos de Yahoo! han creado una red social exclusivamente destinada a compradores.

¿Reseñas de lavadoras?

Compras en internet

La compra social engloba una diversidad de propuestas.

Se llama ChoozOn (una suerte de juego de palabras en inglés, "chooz" es una variación del verbo "choose", "elegir") y está completamente orientado a las compras y a las ofertas personalizadas.

Permite a sus usuarios administrar ofertas y descuentos, y la empresa está por presentar aplicaciones para teléfonos móviles que llamarán la atención sobre ofertas locales a los usuarios.

La gente puede sumarse en el sitio a programas de fidelización y si comparten sus preferencias de compras así como los detalles de cuáles son sus marcas favoritas, los vendedores les ofrecen descuentos a medida.

Mientras tanto, una nueva empresa del Reino Unido, Shopow (por "shopper power", "poder del comprador") ofrece un buscador que combina miles de productos de todas las áreas de bienes de consumo.

Como otros sitios de comparación similares permite a los usuarios contrastar precios, marcas, servicio, envío, pero también incorpora funciones sociales.

Muestra reseñas y ofertas que ya se han generado en torno a un producto, además de presentar opiniones más personales.

"En Shopow se puede interactuar con amigos pero también calificar compras recientes", explicó su co-fundador, Kevin Flood.

Él cree que la gente está más dispuesta a ofrecer opiniones útiles a través de sitios como el suyo que Facebook.

"Aunque funciona compartir ciertas compras en Facebook, uno no compartiría su experiencia con una lavadora ahí", dijo.

"Aunque funciona compartir ciertas compras en Facebook, uno no compartiría su experiencia con una lavadora ahí"

Kevin Flood, co-fundador de Shopow

La capacidad de los vendedores de vincularse en forma directa con sus consumidores es algo muy poderoso y muchos han tomado pasos decisivos en ese sentido.

En febrero, el diseñador estadounidense Derek Lam aprovechó el poder social de la web al pedirle a los usuarios del sitio de subastas eBay que voten cuáles de un grupo de 16 vestidos tenían que formar parte de su colección de primavera.

Más de 120.000 personas votaron y los cinco vestidos ganadores salieron a la venta en mayo.

En marzo, el más grande centro comercial de Londres, Westfield, presentó un "espejo tweet" que permite a los compradores probarse ropa y compartir la imagen en tiempo real con sus amigos y seguidores en Twitter.

El espejo, ideado por la firma holandesa Nedap Retail, ya ha sido instalado en una decena de negocios en Bélgica, Francia, Alemania y Suiza.

No está del todo claro cuánta gente quiere "meter" a sus seguidores de Twitter en el probador, pero en cualquier caso esto ofrece una idea de que las tiendas del mundo real tendrán que empezar a hacer para convencer a los compradores de que se alejen de sus pantallas y se metan en el centro comercial.

Contexto

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