Última actualización: Miércoles, 5 de enero de 2011

Cuando la publicidad es más importante que el producto

Toro de Osborne.

El toro de Osborne fue creado en 1956 y se instaló como valla publicitaria en España.

¿Quién no recuerda a Juan Valdez o la mirada desafiante del vaquero de Marlboro?

La publicidad siempre intentó persuadir a los consumidores de que usaran un producto y no otro, especialmente en esta época del año. Pero sólo algunas campañas consiguieron cambiar la forma de pensar del público. Y muy pocas llegaron a convertirse en parte de la cultura popular.

Los diamantes nunca habían sido un símbolo del compromiso entre dos personas hasta que DeBeers, a través de una estrategia sencilla, pero tremendamente efectiva, destacó su carácter duradero, recuerda la reportera de la BBC Katie Connolly.

"Un diamante es para siempre", rezaba el eslogan lanzado en 1948, considerada por la revista especializada en publicidad Advertising Age como la campaña más efectiva del siglo XX.

Se podría decir que, en cierto modo, DeBeers cambió la cultura occidental. Y de paso, consolidó su espacio en el mercado.

"VW, piensa pequeño"

De un modo parecido, el Beetle o escarabajo, el clásico automóvil de Volkswagen, llegó a introducirse a finales de los 50 en el mercado estadounidense –donde un auto debía ser grande y sofisticado- subrayando, precisamente, el valor inverso.

De este modo, la campaña "VW, piensa pequeño" convirtió el defecto en virtud e introdujo en Estados Unidos la idea de que no necesariamente lo más grande es mejor.

"Era como tirar piedras en su propio tejado. Fue el primer anuncio postmoderno. Hasta ese momento, todos los anuncios habían sido tan serios como una trombosis. Con esa campaña arrancó la era del humor y la ironía en la publicidad", señaló a la BBC Bob Garfield, consultor de publicidad.

"En la historia de la publicidad, hay muy pocos anuncios que llegaron a ser más importantes que el producto mismo, que llegaron a generar enormes beneficios y a producir fortunas", indicó Garfield.

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Juan Valdez y Colombia

Juan Valdez.

La imagen publicitaria de Juan Valdez cumplió 50 años en 2010.

En algunos casos, la imagen publicitaria es tan poderosa que puede llegar a convertirse en símbolo, no sólo del producto que anuncia, sino también de un país.

Es quizá, el caso de Juan Valdez, que trascendió al café para llegar a ser un ícono de Colombia.

"Refleja el valor de un trabajo y un producto excepcional, y esto se puede aplicar no sólo para el café, sino para muchos otros productos y actividades", señaló a BBC Mundo Luis Fernando Samper, gerente de comunicaciones de la Federación de Cafeteros de Colombia, con motivo del 50 cumpleaños del ícono el pasado mayo.

En este sentido, en diálogo con BBC Mundo, el publicista colombiano Carlos Lersundy explicó que un personaje como Valdez genera "recordación y empatía".

Algo similar ocurrió con la silueta del toro negro que salpica las carreteras españolas y que en ocasiones llega incluso a colarse en la bandera del país como símbolo –para algunos- de "españolidad".

Pero esa imagen no es sino el logotipo de la marca de brandy Osborne, creado en 1956 por el artista Manolo Prieto para la agencia publicitaria Azor.

El vaquero de Marlboro

Vaquero de Marlboro.

Los tres actores que encarnaron al vaquero de Marlboro murieron de cáncer de pulmón.

En la misma línea, el vaquero de Marlboro –nacido en 1955- consiguió encarnar una cierta imagen de la masculinidad estadounidense: el hombre rudo y solitario de mirada perdida, que no necesita a nadie. Con su cigarrillo le basta.

"La genialidad de esta propaganda fue que en el momento de su lanzamiento estaba creciendo la conciencia de que el tabaco es una sustancia que puede matar. Y la imagen de marca se identificó con un personaje que, ante ese peligro, se mostraba indómito", le apuntó a la BBC James Twitchell, autor del libro "20 anuncios que conmocionaron al mundo".

Paradojas de la vida, los tres actores que representaron al hombre de Marlboro, murieron de cáncer de pulmón.

¿Pan o Bimbo?

En México, el pan de caja se conoce como pan Bimbo. La marca Bimbo y sus campañas publicitarias han invadido desde siempre el mercado y cuando pensamos o decidimos comprar pan de caja le llamamos pan Bimbo

Ana Elena Mallet, curadora

Por otro lado, en algunas ocasiones, se produce un efecto en que la marca sustituye en el lenguaje cotidiano al producto anunciado, que casi llega a "perder" su nombre original.

"En México, el pan de caja se conoce como pan Bimbo. La marca Bimbo y sus campañas publicitarias han invadido desde siempre el mercado y cuando pensamos o decidimos comprar pan de caja le llamamos pan Bimbo", le dijo a BBC Mundo la curadora y crítica de arte mexicana Ana Elena Mallet, quien también colaboró en la creación de campañas publicitarias.

"Otro es el suavizante de ropa, más que decir suavizante de ropa uno dice Suavitel que es la marca que desde hace decenios se incrustó en el imaginario nacional", agregó Mallet.

Quizá las fronteras entre la publicidad, la cultura popular y el lenguaje diario sean permeables, pero muy pocos anuncios las traspasan, al menos, de forma duradera.

Sin embargo, advierten los expertos, aunque parezca que dejen atrás al producto que anuncian, ni los lemas, ni los personajes publicitarios son inocentes.

Son ficticios, pero no se olvidan de que fueron creados con una misión clara: vender.

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