Última actualización: lunes, 16 de agosto de 2010 - 16:07 GMT

Llegó la ciudad audiovisual

Torres anuncio de Miami (Foto: City Square Miami)

Las torres-anuncio de Miami se elevarán unos 150 metros.

Alguien escribió una vez que Nueva York es única porque otras ciudades se quieren parecer a ella, pero ella no quiere parecerse a ninguna otra. Miami es una prueba de que la afirmación tiene parte de verdad debido a sus planes de construir su propio "Times Square", como ha sido bautizado por sus promotores en referencia a la rutilante intersección neoyorquina.

El gobierno local aprobó a finales de julio la instalación en el centro urbano de dos pantallas de televisión del tamaño de un rascacielos -se elevarán 150 metros de altura- que otorgarán a los anuncios de hamburguesas, refrescos y lencería un espacio destacado en las postales de la ciudad.

Miami, sin embargo, no es la única ciudad fascinada por las luces y los edificios altos. Los urbanistas enmarcan el proyecto de las torres publicitarias en una competición global entre las grandes urbes por construir un edificio original y emblemático que ayude a promocionar su imagen. La novedad más reciente es la instalación de grandes pantallas en las fachadas de éstos que, además de ser vistosas, generan sustanciosos ingresos por publicidad para las arcas municipales.

¿Nos adentraremos irremediablemente en la era de la ciudad audiovisual? La idea de cubrir las calles con pantallas de televisión cautiva a los amantes de la tecnología y asusta a los críticos de la cultura de consumo. La resolución del debate será decisiva para determinar la forma del paisaje urbano del siglo XXI.

clic clic Vea: los otros Times Square del mundo

Sao Paulo, libre de anuncios

Eric Assadourian, un prominente defensor del desarrollo sostenible, cree que este tipo de proyectos nos hará más infelices. "No es una buena idea que los habitantes de las ciudades estén expuestos durante más tiempo a mensajes publicitarios que les causan frustración porque no poseen un producto", declara a BBC Mundo Assadourian, que es investigador del centro de estudios Worldwatch Institute, con sede en Washington.

No es una buena idea que los habitantes de las ciudades estén expuestos durante más tiempo a mensajes publicitarios que les causan frustración

Eric Assadourian, investigador del Worldwatch Institute.

Los conservacionistas señalan que la publicidad indiscriminada satura las calles de algunas ciudades del mundo en desarrollo como El Cairo o Manila, donde las regulaciones son escasas o fácilmente sorteables. Assadourian pone como modelo a Sao Paulo, una de las mayores megalópolis del mundo, que en 2007 prohibió las vallas publicitarias exteriores: "De repente y sin haberlo previsto se generó mayor conciencia de la pobreza en la ciudad porque muchos de estos carteles publicitarios estaban ocultando las favelas a la vista del resto de ciudadanos".

La industria de la publicidad exterior se defiende alegando que no se trata de instalar pantallas en cada esquina. "Cada ciudad puede determinar cuál es la cantidad y tamaño de la publicidad que es aceptable", subraya Jeff Golimowski, portavoz de la Asociación de Publicidad Exterior de EE.UU. "En la mayoría de países se acepta que las vallas callejeras ayudan al comercio, son beneficiosas para la economía en general y la gente disfruta con sus mensajes. Ha sido así durante milenios: Pompeya, según se ha podido saber por el análisis de sus ruinas, ya tenía paneles publicitarios".

Estadio de Qatar.

Una pantalla cubre la fachada de este proyecto de estadio de fútbol en Qatar.

En Miami las torres-anuncio, que estarían finalizadas dentro de 18 meses, han sido recibidas con entusiasmo por los políticos locales. El promotor, Mark Siffin, les explicó que las dos pantallas gigantescas darán una atmósfera vibrante al área, su luminosidad la hará más segura frente a los delincuentes callejeros y los anuncios proporcionarán rentas millonarias.

El ayuntamiento ha aprobado el plan por vía de urgencia a pesar de que el proyecto podría incumplir las normativas condales, estatales y federales. Los vecinos que viven cerca de donde se erigirán las torres protestan porque dicen que no podrán dormir con tanta luz y otros críticos, como la periodista especializada en arquitectura del diario Miami Herald Beth Dunlop, cuestionan la mera necesidad del proyecto: "El sur de Florida siempre ha comprado humo y espejos".

"Arquitectura-mediática"

La arquitectura mediática -así la llaman sus partidarios- se ha expandido rápidamente gracias a los adelantos tecnológicos de la última década. Las pantallas, que usan miles de bombillas del tipo LED (siglas inglesas de diodos emisores de luz), son ahora visibles incluso bajo la luz del sol, son más resistentes a condiciones meteorológicas adversas, más grandes –llegan a ocupar miles de metros cuadrados- y son transparentes, permitiendo a los ocupantes de un edificio ver el exterior.

Además, han pasado a ser, de repente, un provechoso negocio para tiempos de crisis inmobiliaria. Dos edificios de apartamentos iban a ser construidos en el mismo lugar que las torres-anuncio de Miami antes del estallido de la burbuja en el sector, hace tres años.

El arquitecto radicado en Miami Andrew Georgiadis señala a BBC Mundo que mientras la demanda residencial se mantenga baja, las pantallas urbanas con uso publicitario serán una alternativa predilecta para los promotores urbanísticos.

A los jóvenes les gustan las pantallas porque se han criado entre ellas

Ralf Müller, director de una empresa que fabrica pantallas exteriores

Las pantallas proliferan en rincones de todo el globo. En Asia, donde los permisos son más fáciles de obtener, los mini Times Square de centros financieros como Hong Kong, Tokio o Shanghai sustituyen sus "trasnochados" neones por "modernas" televisiones de tamaño XXL; en Europa, grandes empresas como T-Mobile o Bayer construyen "torres mediáticas" para sus sedes; y en EE.UU., aparte de en Las Vegas y Nueva York, los paneles digitales son cada vez más habituales en los bordes de las carreteras.

El número de vallas digitales se ha disparado en este país desde las 400 de 2007 hasta las más de 2.000 instaladas actualmente. La industria responde a los recelos sobre la posible distracción de los conductores asegurando que no existe ningún estudio que lo haya demostrado.

Buenos Aires, por su parte, se ha propuesto convertir el entorno de su popular Obelisco en el "Times Square" latinoamericano, aunque la justicia ha ordenado la retirada de una gran pantalla de 600 metros cuadrados, propiedad de Coca Cola, por "el riesgo de incendio".

Para los próximos años los expertos pronostican iniciativas arquitectónicas "de fantasía". ¿Se imaginan un estadio de fútbol cubierto por completo por una pantalla? Qatar ha tenido la idea y la ha propuesto en el marco de su candidatura para organizar el mundial 2022.

"Un punto intermedio"

Times Square.

Los conservacionistas se oponen a la invasión de las pantallas.

Los promotores de la ciudad audiovisual creen que los enemigos de ésta son minoría. "A los jóvenes les gustan las pantallas porque se han criado entre ellas", considera Ralf Müller, director ejecutivo de Ag4, una empresa alemana que fabrica "fachadas mediáticas". "Además", agrega, "las pantallas callejeras son un lugar de reunión". Müller cita el ejemplo de la torre mediática que su empresa instaló hace tres años junto a la catedral gótica de Milán: "Miles de personas han visto en esta pantalla entre otros eventos la final de la Champions League de este año o un mensaje televisado del Papa".

"No todo es publicidad", advierte Müller. "En Milán llegamos a un acuerdo con el gobierno municipal por el que el 75% del tiempo es ocupado por programación cultural y el 25% restante por anuncios"

En EE.UU. las pantallas digitales de las carreteras son usadas para difundir los rostros de criminales buscados por el FBI, avisos de niños desaparecidos y alertas meteorológicas.

Müller, que está acostumbrado a lidiar con políticos locales para disipar sus temores sobre la invasión publicitaria y el impacto sobre el patrimonio urbanístico, pone el énfasis en que los límites son necesarios. "Hay que encontrar un punto intermedio. Ni una prohibición absoluta ni la máxima permisividad", puntualiza. "No se puede instalar en cualquier rincón un Times Square".

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